OMNICANALIDADE

 

A omnicanalidade está no centro da estratégia de todas as principais marcas e grupos de distribuição, tanto as físicas como as online. A omnicanalidade pretende “oferecer aos consumidores uma experiência única e satisfatória através de qualquer ponto de contato” seja físico ou online. Mas não podemos falar sobre omnicanalidade sem perceber onde está o PODER. O poder de quem compra, o poder de quem valida, o poder de quem nos coloca no mercado. Por isso, hoje vou-vos falar de 3 novos modelos de negócio no e-commerce baseados no poder.

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Modelo 1 — O poder da distribuição.

Numa situação tradicional, uma marca tem uma ideia, executa o primeiro protótipo e vai validar a sua ideia a uma feira internacional. A receptividade se for boa avança para produção e iniciam-se as vendas. As marcas ainda estão muito coladas à lógica primavera / verão, outono / inverno e claramente o mercado caminha numa outra direção.

A título de exemplo, vou-vos falar das FF. Dos 33 produtos executados em protótipo, na verdade apenas 23 produtos foram escolhidos pelas lojas e avançaram para produção. Começaram a vender no mercado nacional e internacional e a ideia ficou validade, Check!!!

No entanto dos 10 produtos excluídos pelas lojas, eram muitas vezes solicitados pela imprensa e pelas clientes finais. Apesar da procura, infelizmente ninguém conseguia comprar, porque as lojas não os tinham adquirido. Ou seja o produto excluído pelo retalho tinha:  potencial de comunicação / ADN de marca e potencial de venda, porque era o mais desejado pelas clientes. Claramente a marca estava refém do retalho e foi aí que decidiu criar a sua própria loja online. É obvio que temeu a concorrência aos seus próprios clientes (Retalho).

O cliente digital é um cliente exigente e tem sede de novidade, por isso numa lógica Spring Summer / Fall Winter, a marca acabou por ser obrigada a desenvolver novos produtos exclusivo só a pensar no digital. Claramente o poder estava no retalho físico, e foi transferido para o poder do digital.

Considerando este fenómeno a marca M. avançou logo para o digital. Com um investimento inferior à marca referida anteriormente, a M. não se baseia na lógica de estação, mas sim em coleções de trans-estação. Com coleções cápsula de transição, apresentadas de 3 em 3 meses, ela faz evoluir os modelos com base na informação de vendas. Com um publico exigente, a marca desafia-se a apresentar novos produtos, baseados nos bestsellers anteriores, fazendo evoluir o modelo para um look mais invernoso e acompanhando a tendência de cores e materiais. Devido à sua projeção digital, o retalho físico procurou a marca e hoje existe uma coordenação entre o físico e o digital. Tendo dados do que mais vende, claramente a marca teve um poder de negociação diferente junto das lojas.

O poder começou nas lojas físicas e está a transitar para as lojas online e é interessante ver como é que as marcas têm de começar a pensar na forma de construir as suas coleções.

Modelo 2 — O poder da comunidade.

Como já referido no artigo a influenciadora 4.0, se inicialmente as influencers tinham um papel passivo, hoje têm um papel altamente ativo na venda de um produto. Os followers passam a ser clientes e a verdade é que as “Instapreneurs” criam produtos focadas no seu próprio estilo de vida e hoje faturam milhões. Elas têm um “exército” de clientes altamente envolvidos e com altas taxas de crescimento graças ao preço adequado e ao design consistente. Sim, elas são altamente criativas e conhecem bem o seu publico. Quem comprova isso é a Giorgia Tordinni fundadora da The Attico “Quando publicamos a nossa marca a dizer ATTICO – apenas o nome, sem o produto fomos imediatamente contactadas pela Net-a-Porter. ” o que só comprova que o retalho já foge das tradicionais feiras e showrooms e está atento a novos fenómenos online.

O mesmo aconteceu com a Ada Kokosar  “Antes de iniciar a estratégia de marketing, publiquei uma fotografia do meu sapato na minha conta e aquilo explodiu! Foi partilhado 10.000 vezes e isso validou o meu propósito, que era ser original.”

OH YEH! para além de influentes elas são efetivamente criativas. Por isso hoje gostava de vos falar da ANINE BING (again) e de como a sua marca cresceu. Com 700K seguidores, Anine decidiu criar uma marca inspirada na fusão entre a herança escandinava e o espírito americano. A marca oferece artigos de luxo statement e peças básicas de guarda-roupa atuais e intemporais. Tudo certo, até ela perceber que a sua dimensão digital, poderia caminhar rapidamente para o físico. Atualmente tem 10 lojas físicas próprias. Todas as terças feiras às 9:00 as clientes têm encontro marcado online. É a hora do lançamento da DROP da semana. Sim, esqueçam as estações e as coleções cápsula, o mercado gira em torno das DROPS! À 3ª feira o desafio é coordenar os produtos online, com a presença física, desde a montra ao range plane em loja. O giro é que antes de lançarem um produto, Anine veste-o, usa-o e vê a reação. Se a reação for boa, avança para a produção. A indústria mudou drasticamente, é notório a urgência de novidade. Claramente estas marcas emergentes, estão a oferecer um novo ponto de vista que não existia no mercado.

A ideia de comunidade está para o online, como a Kim Kardashian para as Selfies. A recente PARADE com investimento de José Neves, vem reforçar a importância do lema “todos juntos somos mais fortes”. A Parade é uma loja on-line onde permite comprar a curadoria das melhores lojas e marcas de skate num único lugar. Apresenta uma seleção de produtos com um check-out rápido, um serviço de entrega e atendimento ao cliente 5 *. Tentador não? Os fundadores perceberem que este nicho de mercado físico estava a perder o consumidor on-line que cresce ano após ano, e as dificuldades da gestão diária era um impedimento para caminharem para o digital. A Parede em pouco tempo de existência já comprovou o sucesso do negócio, uma das lojas vendeu 5 x mais, do que numa situação normal desde que se associou à plataforma. É interessante perceber que as marcas estão a ser cautelosas na distribuição em excesso e caminham para a exclusividade em loja (física ou online), para atiçar o apetite do cliente e impulsionar a conversão do consumidor.

O poder está na comunidade e na sua efetiva influência, mas sempre com exclusividade.

Modelo 3 — O poder da informação.

A REVOLVE, é uma loja e-commerce que disponibiliza marcas de designers emergentes com uma vibe de Los Angeles. Muito dificilmente encontrarão os mesmo produtos na Barneys ou na Macy’s e é muito focada na mulher millennial. Atualmente está adquirir algumas marcas e já lançou 18 marcas próprias.

Esta plataforma tem dado muito que falar porque aposta não só em grandes influencers como trabalha muito bem com micro influencers e a sua faturação aumenta um zero a cada ano. Depois de uma parceria com a Song of Style, lançou agora uma parceria com a Camila Coelho. Elas são o veículo e a Revolve a distribuição. Com uma rede de designers incrível, o sucesso desta plataforma não está só, nas infuencers com quem se envolve, está na forma como produz novos ítems para o mercado. A plataforma envia automaticamente uma notificação aos compradores quando um ítem está a ser vendido rapidamente, criando novas peças com base nessa tendência. A Revolve consegue segmentar exatamente o que os clientes querem e colocar no mercado em semanas. Baseia-se na lógica de DROPS e a cada semana são os dados que validam o desenvolvimento de um produto. Depois de várias investidas em Pop Ups, a marca aposta agora num híbrido que não é loja, não é showroom, é um club. Neste club a dimensão física é puro entretenimento, onde o cliente pode agendar a hora da visita, almoçar e comprar produtos com base no que compraram anteriormente. "Everything does stems from data.” 

Por último e não menos relevante, já tinha falado da UNDANDY no artigo a Morte do Stock. A Undandy vende sapatos personalizados através de uma loja online, com o apoio de uma fábrica em São João da Madeira. Disponibiliza 6 formas standard que podem ser totalmente personalizados permitindo criar 93 tipos de modelos diferentes. Após o sucesso online, a marca abriu a primeira dimensão física ( pop up ) em Lisboa. “O objetivo não é vender, o objetivo é criar uma experiência. Estamos focados nos estrangeiros que chegam a Lisboa. Eles chegam à loja, tocam, encomendam e passado 7 dias está em casa.” refere Rafic. O mercado prova que a personalização é fundamental para o novo tipo de negócios. Mas mais do que personalizar um produto, é importante personalizar o serviço. Curioso não? Embora os produtos personalizados permaneçam como uma novidade, o serviço personalizado é um fator-chave no sucesso desta marca, que fotografa todas as partes do processo e envia ao cliente. O mesmo acontece com a informação. Na última conferência Rafic afirmou que 75% do que produzia afinal não era personalizavel, o sucesso estava no Make To Order. O que quereria isto dizer? O André Fernandes (o fabrica parceira) esclareceu. O cliente final, apesar de ter uma panóplia de hipóteses, tem medo da personalização, então acaba por comprar o que a marca sugere como ‘look’. O desafio passa por coordenar os looks promovidos online, e aumentar o stock das matérias primas, porque é quase certo que o cliente vai comprar o que estão a sugerir.

Claramente o poder aqui está no cliente e na informação que ele disponibiliza. Por isso deixo um resumo, já que o texto vai longo.

  • Muitas marcas parecem limitar-se ao “CLICK & COLLECT”, mas na realidade a omnicalidade é muito mais do que isso.

  • O consumidor não pensa em canais mas sim na facilidade, conveniência e qualidade do serviço para fazer as suas compras. Para o cliente não há barreiras, por isso as marcas e o retalho tem de perceber a importância dos portes grátis, das devoluções e dos pontos de recolha e incluir isso no preço.

  • A omnicalidade é uma grande oportunidade, mas também terá efeitos devastadores para os “retailers” que não consigam adaptar-se.

  • A tendência não é a personalização do produto, mas sim do serviço.

  • É fundamental distribuir melhor o produto entre as lojas, cria uma oferta diferenciadora entre as lojas, criar exclusidade é fundamental. Lembram-se de falar da Ganni com a My Theresa?

  • O retalho está atento a novos fenómenos fora das feiras internacionais e dos showrooms.

  • Juntos somos mais fortes.

  • As lojas irão ser espaços vivos para experiências de marca, produtos, para aprender, inspirar, ver, experimentar e co-criar.

  • A Revolve comprova que o mercado caminha para pequenos lotes e aumentar a produção do que vende melhor, por isso, “STOP THINKING PRODUCT AND START THINKING PRODUCTION” .

Joana

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