A insustentabilidade dos SALDOS!

Na série Mr. Selfridge há um momento em que ele decide fazer SALDOS e pergunta: “Como é que consegue reduzir os preços a nada?. — “Compro em quantidade, espremo os fornecedores até ao preço mais baixo, acumulo e vendo barato. Muita receita, pouca margem de lucro. Não é magia, mas é preciso experiência para fazê-lo bem feito. E não ligue ao serviço ao cliente.” Ou seja, vendes mais barato, porque baixas o preço de produção unitário, vendes com menos margem, mas vendes mais volume. Isto acontecia duas vezes ao ano entre estações, o problema é que o ‘SALDO’ banalizou-se e torna o mercado insustentável.

No artigo “It's Not You Black Friday, It's Us.” já falo sobre isto, mas julgo que é um tema tão relevante, principalmente porque os SALDOS estão à porta, ou melhor, nunca saíram! Já repararam que a Farfetch tem sempre o SALES ativo?

Não há problema existirem SALDOS desde que eles não coloquem em risco a sustentabilidade dos negócios. Se inicialmente isto acontecia 2 vezes ao ano entre estações e vivíamos bem com isso, agora temos a ‘normalização’ dos SALDOS como um bem adquirido e cada vez mais cedo. O problema começa na banalização do desconto, com promoções, black friday, cyber monday e o culminar dos próprios Saldos. O valor de desconto era dado de forma progressiva e agora o desconto é dado de forma antecipada, começando logo nos 40%, 50%, 60%!

Por norma dirijo-me às marcas, mas hoje vou-me dirigir a vocês, consumidores! Pode parecer radical, mas NÃO ACEITAR OS SALDOS é meio caminho andado para um mercado mais justo.

O retalho está a enfrentar uma pressão crescente por começar as promoções cada vez mais cedo e está a tornar o mercado insustentável!. Se há descontos, é porque existe excesso, se existe excesso é porque as marcas produziram mais do que o necessário. Lembram-se do artigo sobre a ‘Morte do Stock” ?

O aumento das promoções das lojas pode ter várias consequências, sendo que a primeira é as marcas pequenas verem as suas margens esmagadas porque precisam de ajustar os preços para evitar a canibalização por parte dos parceiros. Quanto mais promoções houver, mais os consumidores (NÓS) estarão relutantes a pagar o preço total. “it's a vicious cycle we have to get out of”, o desconto continua descontrolado, o que dificulta a obtenção de uma boa margem. Simplesmente não é sustentável! 

Nós (consumidores), ficamos chocados com o preço de determinados produtos, e o preço não é dado apenas pelo valor da matéria prima, há uma quantidade de gastos associados (packaging, distribuição, criatividade,…) bem como o valor da marca. Não podemos ficar escandalizados com o lucro das marcas.

• 1º Se uma marca não tiver lucro para que serve?

• 2º É preciso motivação.

• 3º É preciso dinheiro para novos e melhores investimentos.

Se não concordam com as margens, então não comprem, porque é o vosso consumo que dita a validação daquele valor. Lembro-me da Louis Vuitton estar preocupada com o excesso de vendas em 2017, tudo porque o poder da China tinha aumentado e a marca estava a ficar banalizada. Nesse sentido baixaram o nr de stocks, porque o problema, não era o preço, mas sim o acesso fácil à marca. O mesmo acontece no sentido contrário, o excesso de promoções está a por em causa a reputação das marcas e nós clientes sentimo-nos enganados, no entanto a culpa também é nossa, porque já só consumimos na época de saldos.

Quantas vezes ouvi: “O cliente está à espera dos saldos para comprar”, isto deve-se porque NÓS já só consumimos em alturas de novidades ou em alturas de descontos, e o vosso questionário no instagram confirma esta teoria. Por isso, se NÓS consumidores consumirmos uma marca em Saldos, estamos aceitar que a marca tenha menos margem de lucro. Tudo bem, desde que não fique sem margem e infelizmente é isso que está acontecer.

As marcas estão reféns do retalho, não só no produto que chega ao cliente, bem como no preço aplicado. As marcas se vendessem diretamente ao consumidor final, as suas margens poderiam ser muito maiores e mais justas. No entanto, para acompanhar os preços do retalho, acabam por baixar a margem e deixa de ser sustentável vender. A maioria das marcas jovens não tem dinheiro para investir e é muito difícil vender através de um canal próprio e aí as lojas podem ser benéficas. Mas não se deixem enganar.

Lembro-me de uma marca portuguesa dizer-me entusiasmada que uma loja multimarca a convidou para fazer parte, a proposta era a seguinte: “Vou colocar o produto à consignação, irei dar 40% de margem e pagam-me a 90 dias.”  Primeiro expliquei-lhe que não deveria estar entusiasmada, e depois expliquei-lhe que isso não era sustentável.

• 1º porque o seu negócio não tinha margem para aquele ‘Esmagar’ de preços

• 2º a consignação promove o financiamento das lojas!

• 3º 90 dias era demasiado e ela tinha de viver e pagar contas todos os meses.

Pergunto-me, se não era para ganhar dinheiro porque não tinha margem, qual seria a ideia de estar lá?. Sei também que essa loja aplica SALDOS sem avisar as marcas. Literalmente essa marca iria pagar para ter uma presença, sendo tão micro, é uma proposta sustentável ? Não!

Vender numa loja ou numa rede de lojas pode possibilitar volume para uma marca, mas com tantos saldos / descontos / promoções, com que margem estão a vender? As marcas como estão reféns não têm força para proibir os descontos acelerados e cada vez mais cedo! Mas este direto não é só das marcas, é também nosso, enquanto consumidor.

Já me disseram que os saldos são “inevitáveis” porque temos menos poder de compra. Eu também acreditava nisso, até me debruçar seriamente sobre o assunto. Deixemo-nos de ‘desculpas’, está em NÓS a mudança! As marcas só são poderosas, porque NÓS consumidores compactuamos com elas. Somos NÓS consumidores que fazemos as regras e não elas. É certo que há pessoas que ganham valores muito baixos e só conseguem recorrer às marcas fast fashion, mas o problema não está em elas adquirirem o produto, está em elas receberem valores tão baixos, porque elas próprias são vítimas deste sistema.

A partir do momento em que deixa de ser sustentável a existência de uma marca, não faz sentido alimentar esse monstro. Em muitos casos estamos a compactuar com que a marca explore um funcionário que recebe um salário mínimo, porque “tem de esmagar preço!” e infelizmente pode ser um familiar ou amigo próximo.

Para alterarmos isso, só há uma forma, NÓS consumidores, comprarmos menos, comprarmos melhor, comprarmos de forma mais responsável, (podem sempre voltar a ler “I have everything to wear.”.) Não podemos olhar só para o nosso bem-estar. Não podemos defender a sustentabilidade das nossas marcas e a seguir termos um comportamento contrário àquilo que defendemos. Não é coerente.

Se fizermos uma mudança em conjunto:

• NÓS iremos contribuir para um desaceleramento do consumo,

• NÓS iremos promover preços mais justos,

• NÓS iremos evitar o desperdício no planeta.

Não se esqueçam, que quando virem um blazer da ZARA à venda por 19€, algo de muito errado se passa ali.

Por isso, não achem que a sustentabilidade é um problema do outro! A sustentabilidade passa também por nós pagarmos um valor mais justo pelas coisas. E para isso temos de parar de “comprar” nas épocas injustas, de forma a regularizarmos o mercado!  Segundo a Ana Costa, “os preços mais baixos levam a comprar coisas que efectivamente não precisamos, é o lado emocional a funcionar”.

Está em nós fazermos alguma coisa.

Joana