A marca das "Instapreneurs"

O instagram vive uma fase de cansaço. Já ninguém aguenta ver as viagens com drones, o tour à casa nova, o look do dia com a pizza no ar e um unboxing sem opiniões relevantes. Por isso questiono-me, o que vai acontecer às influenciadoras que estão presas ao formato instagram? Como é que as instapreneurs estão a fazer evoluir as suas marcas para novos formatos?

Efetivamente o formato não interessa, o que interessa é o conteúdo e o que representa o seu universo de marca. Há marcas que estão a caminhar para novos formatos online e offline, e que estão a provar ser possível viver depois do instagram (lembram-se deste artigo?). Com uma ressalva, é o instagram (ainda) o veículo premium para a ativação desse novo meio.

Ao longo dos últimos anos as “instapreneurs” antes de o serem já eram outra coisa. E esse lado, aparentemente invisível está-se a evidenciar. A Maria Guedes é formada em moda pela Parsons School of Design, a Mafalda Castro é formada em Jornalismo, a Ana Garcia Martins aka @pipocamaisdoce é formada em Jornalismo, a Mafalda Sampaio aka @mariavaidosa é formada em marketing e publicidade e a Mafalda Nunes é formada em design de comunicação. Por isso, os “novos” formatos estão a efectivar aquilo que sempre foram, mas que aparentemente não víamos.

As influenciadoras ao darem corpo a uma marca, estão a imprimir significado e credibilidade a essa marca. Mas quando és a tua própria marca (uma influenciadora 4.0), a coisa fica mais relevante, porque personificas essa marca. A Maria Guedes sempre se comunicou como @Stylista, mas ao dar o nome Maria Guedes Lisboa à marca de vestuário está a criar dois tipos de compromisso com o cliente. Dar o seu nome pessoal reforça o compromisso com o cliente e tudo aquilo que sempre representou e ao dar o nome Lisboa, traz um pedaço da cultura, dos hábitos, do clima e um universo local da cidade de Lisboa. Quase como se fosse uma nova perspetiva de Lisboa, no universo da moda.

A Maria ao longo dos últimos anos, sempre nos presenteou com um guarda roupa minimal e uma paleta de cores neutras. A sua atitude sempre foi altamente profissional e atenta ao detalhe. Considerando este histórico de imagem, seria expectável que as suas peças fossem a branco e preto e que os acabamentos e detalhes não fossem abaixo daquilo a que ela sempre nos habituou. É o seu nome que está em jogo. O seu nome é o seu negócio. Por isso, quem tem uma relação com a marca Stylista by Maria Guedes reconhece facilmente os seus produtos e a forma como presta o serviço.

Numa perspetiva diferente temos a Mafalda Nunes, uma criativa de gema, formada em design de comunicação. A sua marca @Sequin Fight Club é cool e alternativa, sendo um total reflexo daquilo que a personalidade da Mafalda representa. A própria ideia de fazermos parte de um clube, mostra esta ideia de pertença, a quem se sente ligado às imagens “foritas” e à tipografia gráfica tão usual na marca. “A Sequin não é só uma marca de roupa e acessórios, é uma marca que representa a liberdade de ser o que quiser.” A marca propõe sermos fighter(s) porque não há limite nesta luta.

Todos os elementos digitais e físicos ajudam a transmitir esta metáfora visual, personalidade e estilo de vida. Quando a Mafalda coloca uma tipografia bold no discurso, sinto que está a dar um grito de liberdade, representando aquilo que a marca propõe ser, criando empatia e identificação com o seu público.

Apesar de ser um mix de produtos (chapéu, pratos vintage, óculos, t-shirts) todas as peças constroem uma identidade visual que é reforçada com a embalagem lilás, tipografia vermelha e sacos de lantejoulas (sempre me disseram que o vermelho significava “gritar”). O vestido super pink de lantejoulas, que a Mafalda usou na festa de lançamento veio uma vez mais reforçar isso, sendo uma óptima oportunidade para as pessoas a reconhecerem como marca cool, alternativa e bem-humorada.

Já a Pipoca Mais Doce, sempre nos habituou às ironias e provocações. A sua marca foi construída em torno de palavras fortes e cheias de humor. Para esta jornalista, as palavras-chave são o seu sucesso. A marca Pipoca Mais Doce é a identidade da sua fundadora, que nos habituou a determinados valores de marca que os imprime na sua personalidade. Por isso, quando vemos a marca a evoluir para o stand-up comedy, só vem reforçar este arquétipo de “engraçada” que sempre a caracterizou.

Quando se vive muito da imagem, talvez seja natural evoluir para um conteúdo mais imagético. Como confirma a vloger Mafalda Sampaio que está a fazer evoluir a sua marca Maria Vaidosa para um universo físico, colmatando no mercado a ausência de revistas para teenagers. Já a Vanessa Martins, habituou-nos ao culto do corpo, da alimentação saudável e uma pitada de sexo. Resultando assim, numa loja online com produtos e artigos que falam sobre estas temáticas e agora em formato de revista.

Hoje vivemos num universo, mais pautado pela imagem do que pelas palavras, mas ao conversar com um compositor musical (o Pedro) ele disse-me que os podcasts representam mais a nossa personalidade do que as imagens. Porque as flutuações da voz representam a nossa identidade verbal. Todas as nossas virtudes, inseguranças e conhecimentos são impressos na nossa voz e nas palavras que usamos. Há um podcast que adoro ouvir pelos convidados, mas que a jornalista tem um tom tão arrogante e até desprezível que me fez criar uma imagem visual diferente daquilo que ela é. Há outros podcasts que pontuam pela voz arrastada e lenta, o que me faz pensar que são pessoas preguiçosas e pesadas. Há outro podcast que o apresentador grita muito e até pelo tom, achava que era super maduro e hiperativo. Depois descobri que afinal só tem 30 anos. É mesmo engraçado como a voz, nos faz “ver” inúmeras coisas. KAKAKAKAK

Todos dizem “há imensas influencers”, no entanto só as que tem uma voz própria e uma linguagem forte é que se vão manter no pós-instagram. Noutro dia comentei com a Catarina Mira (já seguem o #whatmirareads ?) que achava mal ser usado o termo “influencers”. Tanto para ela, como para mim são “criadoras de conteúdos”, mas o nome não é forte. Seja pela via da construção de um produto físico, seja pela construção de um novo canal, julgo que para ser mais do que um instagramer é necessário construir uma representação simbólica desse universo de forma sólida. Por isso, quanto maior for a “quantidade” de sentimentos e maior o número de memórias, mais forte a marca, independentemente do canal.

Como todos este assuntos são altamente relevantes, daqui a 1 mês (precisamente) vamos discutir na 3ª edição do Meet The Maker todos estes assuntos e mais alguns. Vamos ter a Li Furtado, o Ludovic Freitas, a Drizinha, a Mafalda Nunes e o José Cardoso numa mesa redonda para falarmos sobre “Marketing de influencia” e como eles acham que vai evoluir nos próximos tempos. Eu serei a moderadora (medo!!!). As inscrições estão abertas até dia 31 de Agosto!

Joana