Influenciar na Incerteza

Li esta semana que o “Futuro é cada vez mais sobre deixar de prever o futuro e explorar mais a incerteza.” E é tão verdade!!

A pandemia veio provar que fazer moda é cada vez mais um ponto de interrogação, e isto reflecte-se nas tomadas de decisão das empresas.

Esta semana falei com várias marcas e várias creators (aka influencers) e tentei perceber como é que a influencia digital está a ser usada em tempos de incerteza.

À medida que a pandemia se intensificava, inúmeras marcas perguntavam-me se deveriam avançar com as suas coleções e com a sua estratégia. Muitas tiveram de fazer ajustes improvisados ou até mesmo mudanças permanentes. Enquanto as lojas físicas fechavam, o consumo on-line disparava e um novo ânimo surgia. O isolamento trouxe ainda mais presença on-line e por isso as marcas viram-se obrigadas a mudar o seu comportamento e a ganhar novas competências. Prova disso foi a adesão em massa ao meu curso on-line “Como melhorar a comunicação da tua marca e potenciar vendas on-line”.

Em tempos de incerteza, algumas marcas revelaram-me que não queriam ficar dependentes das influencers, já outras ficaram rendidas à influência, vendo as suas vendas disparar. A semana passada os meus alunos levaram de T.P.C, ver a série Emily in Paris da Netflix cheia de estratégias de influência. Já viram? :-)

Em tempos de incerteza, qual o papel de uma influencer? Valerá o investimento, ou será que uma marca também pode ser exercer influência? Revelo mais abaixo o que descobri. :)

Os novos eventos

As fashion weeks e os meetings deixaram de existir presencialmente, e agora é tudo via ZOOM. Algumas influencers revelaram que com a pandemia uma das grandes mudanças foram os cancelamentos de viagens com as marcas. Umas dizem sentir a falta do toque humano, outras entendem que os eventos via ZOOM, trazem grandes vantagens e foco no que realmente importa.

O novo lar

Já percebemos que esta “fase covidiana” veio para ficar e trouxe o chamado “novo normal”. Muitos escritórios fecharam, convidando os funcionários a trabalhar a partir de casa de forma permanente. Isto traz-nos novos desafios:

• Estamos a repensar o layout das nossas casas / espaço de trabalho

• Estamos a investir mais no conforto do nosso lar

• Estamos a repensar a localização do nosso lar. As propriedades no Alentejo têm tipo imensa procura. Sabiam?

Se formos mais além, até os contratos com as nossas empresas têm de ser repensados. Na verdade, usamos a nossa internet, o nosso computador e a renda de nossa casa passou a ser a renda do escritório. Ora, tudo isto tem de ser discutido!

A privação de estarmos com pessoas, traz-nos outros problemas, por isso, até a manutenção da saúde física e saúde mental tem de ser discutida. Deveremos começar a incluir no contrato: psicólogo, reiki, pilates, meditação e outras áreas que permitem trabalhar o bem-estar da nossa vida?

A Catarina revelou que em Londres as reuniões só podem juntar no máximo 6 pessoas. “Como é que se faz uma campanha com 6 pessoas?” - retorquiu! Já a Débora revelou que as marcas solicitam mais o uso da sua imagem, substituindo as manequins.

O poder de criar e influenciar

Mas afinal o que é influenciar? Influenciar não é impor, influenciar é levar alguém a uma ação. Mas quando se contrata uma creator / influencer, está-se a contratar um produtor de conteúdo digital, como se fosse uma agência. Para além de comunicar para um público específico, e ter um determinado posicionamento no mercado on-line, a marca está a contratar um leque de competências como: estratégia, copy, fotografia, vídeo. A sua capacidade de criar conteúdo e de gerar valor é enorme.

O influencer tem um papel económico enorme na marca, porque para além do conteúdo gerado, ele está a dar “a cara” pela marca, que incorpora determinados valores. Está altamente relacionado com o seu branding pessoal, porque a marca está a relacionar-se com uma pessoa real que por sua vez está a dar a sua opinião, a sua estética pessoal e a influenciar alguém numa ação.

Tipos de conteúdo

As parcerias na maioria dos casos mantiveram-se sem grandes alterações, apenas com algumas adaptadas à situação atual. Se, no início durante o lockdown, muitas marcas optaram por criar conteúdo para entreter, falando de receitas, ioga, fotografia, etc.. Em termos de conteúdos as marcas têm solicitado mais vídeos. Foi notório um boom de TIKTOKs e agora de REELS e mais conteúdo para publicar na página da marca (instagram, e-commerce) em vez de solicitarem conteúdo para as influencers publicarem no seu feed pessoal.

Negociações

No geral, as marcas estão a pensar bem onde querem gastar o orçamento e com quem querem gastar. “Sinto que as marcas valorizam mais a minha opinião e o meu trabalho”. As influencers que já tinham contrato não sentiram alterações e em termos de orçamento manteve-se tudo igual. Já outras revelaram que “Estamos todos mais flexíveis, as marcas escutam-me mais… Tentamos encontrar um meio termo no valor não só para ser justo para mim, como as marcas, considerando a situação atual.”

Produto

As lojas on-line estão a mudar o tipo de oferta do ponto de vista de produto, reforçando a venda de loungewear e roupa confortável para casa. Vejamos o caso da Pangaia que claramente já é case-study! Já escutaram o meu Webinar sobre Moda e Saúde?

Algumas influencers revelaram que as marcas estão a intensificar o envio de novas linhas “sustentáveis” e a reforçar o seu posicionamento “amigo do ambiente”. Mas não se deixem enganar, é fundamental analisar a coerência da sua proposta. ok?

As marcas estão mais lentas a enviar as peças (devido aos atrasos nas fábricas e à redução de pessoas). Por outro lado, algumas influencers admitiram receber inúmeras ofertas e outras limitaram ainda mais os envios, tentando fortalecer o seu posicionamento e marca pessoal.

Considerando os riscos associados à dependência de lojas físicas as marcas já entenderam que têm de investir na venda on-line. Mas será que a influência está apenas circunscrita às INFLUENCERS?

Como referi, influenciar não é impor, é a capacidade de levar uma pessoa a uma ação. Por isso, claramente influenciar é uma ferramenta de poder.  E este poder está nas influencers, mas também está nas marcas. Se a pandemia nos impede de “antecipar” cenários, então como devemos planear a gestão de uma marca?  

Algumas marcas estão adotar o “direct-to-consumer” através da melhoria do seu e-commerce e da adpção de novas estratégias. Uma delas é desenvolver produtos assinados por alguém. Incluir o nome de um influencer num produto ou linha própria é permitir que esse produto fique associado a um leque de valores dessa pessoa. Já tinha falado sobre isto no artigo de maquilhagem, mas esta semana as irmãs Tranchesi fizeram uma parceria com a MAC seguindo os passos da Camila Coelho, Thassia Naves e de muitas outras. A escolha do influencer está também relacionado com o seu posicionamento. Como marca, deves perguntar:

• Como queres ser percepcionado?

• Que espaço mental ocupas na mente do consumidor?  

• O influencer escolhido reflecte a tua visão, os teus valores de marca?

Ora, temos de entender que há diferentes tipos de influência. E as marcas podem escolher um influenciador ou ser uma marca influenciadora, trazendo conteúdos, produtos e até um novo ponto de vista para o mercado.

No último evento Meet The Maker falamos sobre o “Futuro da Influência” e muitas vezes as marcas também são “marcas influentes”. Este tema acabou por vir à baila no meu instagram a semana passada com o tema da cópia. Muitas marcas reclamam da cópia, mas se quer ser uma “marca influente” é porque é uma marca com capacidade de criar conteúdos relevantes e influenciar a compra. 

Quando alguém usa a marca X para ir buscar referências é porque vê nela autenticidade e só prova que essa marca está em posição de “marca influencer”. Sendo normal que outros a tenham como uma referência. A cópia na verdade, é um grande elogio 😅 (mediante o tipo de cópia claro!).

Quando a marca é um criador / influenciador a cabeça não pára! Neste sentido, apesar de o tema “cópia” ser um assunto chato, só a consistência e a coerência da marca é que irão ditar o seu sucesso no mercado. O mercado falará por si e o consumidor saberá fazer a sua escolha.

A indústria da influência na verdade continua a crescer e se, queres usar um influencer ou ser uma marca influente, todas as tuas ações têm de reflectir “marca” e estarem alinhadas com o propósito. Neste sentido, para fazeres uma ação eficaz, tens de:

• Entender que a tua marca precisa de uma estratégia e de um objetivo claro. Fazer um bom briefing e alinhar expectativas é fundamental, não só para a tua marca como para o influencer escolhido.

• Entender que independentemente do influencer escolhido, a marca tem de ser consistente, coerente e entregar um produto de valor. É fundamental pensarem no seu storytelling alinhando o seu imaginário, ao produto e à mensagem pretendida.

• Entender o teu público-alvo, escuta com atenção o influencer, não há ninguém melhor que ele para entender a sua plateia e a forma como gosta de receber a informação. Não imponhas o conteúdo, constrói o conteúdo com ele.

• Muitas vezes a tomada de decisão não está na tua ideia individual, mas sim na partilha. E a co-criação é um estratégia fundamental ao sucesso de qualquer marca. Dialoga com o teu público para entender o que ele quer. Ficarás surpreendido.

• Ter consciência que um influencer não é vendedor. Como refere a Margarida “um influencer é alguém que ajuda a construir o posicionamento da marca. A venda é uma consequência da comunicação da influenciadora, mas essa venda não tem que ser imediata, nem especificamente do produto”. Ou seja pode ajudar a posicionar o teu produto, sustentar o conceito da tua marca, criar conteúdo de valor, usar a sua imagem de marca em prol da tua marca e até potenciar vendas;

• Conhecer o tipo de influencer e aprender analisar métricas, a influência exige muita análise e isso irá ajudar-te a criar uma boa estratégia.

Do ponto de vista estratégico, poderíamos dizer que todas as marcas precisariam de uma Emily nas suas vidas, mas em tempos de incerteza na verdade precisamos mais de aprender a ser humanos. Porque influenciar hoje é aprender a escutar o cliente e a cooperar verdadeiramente! A Débora finaliza: “É necessário interesse genuíno de ambas as partes”.

Obrigada Débora, Catarina(s) e Margarida, Eunice pela partilha e ajuda na elaboração do artigo.

Caso pretendam aprofundar o tema do marketing de influência, ainda se podem inscrever na Aula 7 Marketing de Influência do curso “Como Criar uma marca de Moda na prática” a realizar-se dia 16 Novembro. Teremos uma convidada especial! :-)

Joana