A influência coletiva
Chegou o momento de fazer uma retrospetiva de 2020 e projetar um possível 2021. Para isso, propus-me olhar para dentro e pensar seriamente em tudo o que me aconteceu neste ano louco.
A história comprova que, em momentos de incerteza e mudança, o ser humano tem a capacidade de se reinventar. E foi tão isto! Tudo começou com um turbilhão no mês de março. Projetos cancelados, equipas dispensadas, escritório fechado e, mais do que tudo, um terrível medo da morte.
Esta paragem obrigatória forçou-me a refletir sobre o que queria para mim e para a minha vida. Claramente, a criatividade prospera fora da nossa zona de conforto, por isso, rapidamente transformei as perdas em novas conquistas. A minha visão sobre o mundo mudou. Pela primeira vez, senti o que é ter poder de influência e de como isso impactou a construção de um novo negócio. Revelo tudo o que descobri.
Ao longo deste ano, constatei que a influência já não está refém de um “típico” influenciador digital. A influência está cada vez mais descentralizada, porque todos nós podemos influenciar e criar conteúdo relevante. Contra todas as expectativas, em 2020, consciencializei-me de que faço parte do novo tipo de influência. Vejam o que descobri:
A NANO INFLUÊNCIA
Em março uma das maiores críticas que fiz às marcas foi o facto de muitas delas ficarem obsoletas de conteúdo. Todos nós procurávamos um conteúdo mais realista, um conteúdo de maior proximidade, um conteúdo mais humano e continuamos a ser invadidos por lançamentos de produtos e promoções descabidas. Claramente, as marcas deixaram de saber o que publicar.
Com o mundo suspenso e mais isolados em casa, houve uma pausa no consumo. Neste sentido, em março e abril foi notória a descontextualização das publicações pagas (#PUB), acabando por afetar os influenciadores com maior audiência. O macro-influenciador acabou por perder alguma relevância, porque as suas publicações pagas também caíram ou ficaram adiadas. Foi aqui que surgiu o boom de um “novo” tipo de influência que na minha perspetiva se vai prolongar por 2021 — os nano-influenciadores.
Apesar de o seu alcance ser mais limitado, este nano-influenciador é como se fosse “o nosso melhor amigo” que nos traz conteúdo mais amador, menos filtrado, mas também mais verdadeiro. Com pouca audiência, estes perfis são mais próximos da vida real, do quotidiano. Vejamos o boom de receitas da tia, da ioga da vizinha, do exercício físico do amigo…
O facto de o nano-influenciador ser pequeno permite-nos maior proximidade e uma hiperpersonalização nas conversas e no conteúdo, ajudando muito à conexão com o público final e, por consequência, tornando-se um recursos de alto valor para as marcas.
A INFLUÊNCIA DE VALOR
Como vimos no evento Meet The Maker do ano passado, com o tema: “O Futuro da influência”, há marcas que também podem ser influentes. Após o artigo sobre a Thai e o papel do Herói no storytelling (leram o artigo?), esta semana muitos questionaram se deveriam dar a “cara” pela sua marca, reforçando a dificuldade e, até, a utilidade dessa ação. No entanto, as marcas esquecem-se de que o consumidor está cansado de ver conteúdo de transação. Os consumidores querem-se relacionar de uma forma mais real, querem gerar uma conversa com a marca, querem consumir conteúdo útil para si e para a sua vida. Ter alguém real do outro lado do ecrã aumenta esse engagement, tornando a marca mais humana.
Como marca, deves perguntar:
“Qual é o valor que estou a criar ao meu cliente?”
A pandemia veio reforçar que não podemos continuar focados na venda de um produto. Como marca, deveremos humanizar e criar conteúdos que criam valor para o cliente. Vejamos o caso do super movimento das marcas que se manisfestaram com o “black lives matter”. Mais do que um quadrado preto, foi exigido às marcas transparência nas ações.
O formato pouco importa, pode ser uma live, um post, um story, um ebook… O importante é a criação de um conteúdo relevante e com valor para o consumidor. Com o estúdio em suspenso, em março, comecei a fazer consultorias on-line e a dar formações, e foi aí que percebi que muitos dos meus alunos chegam até mim, porque foram impactados com uma story ou um artigo (gratuito).
Tornaram-se meus alunos não por ser melhor do que outros, mas porque entrego conteúdo de forma constante, consistente e coerente, permitindo tornar a minha “marca” mais confiável. O que entrego ultrapassa a mera transação.
Ainda esta semana ouvi alguém dizer: “O banner giro não gera conversa, mas o conteúdo sim!”. Há muitas marcas que continuam a debitar posts sem sentido, a invadir o instagram com conteúdo vazio e a pagar para ter seguidores.
Como marca, deves perguntar:
“O que interessa ter 10K followers, se ninguém se interessa por mim?”
“O que interessa esta publicação gira, se ela não está a gerar diálogo?”
Ter uma visão a longo prazo é muito importante para qualquer estratégia. As marcas do futuro são marcas que criam conteúdo com relevância para a sua plateia. São as que estão mais preocupada em criar valor, do que em mapear infuencers giros. Vejamos o caso da Boticário, que criou um programa de capacitação financeira para empreendedoras de beleza, em vez de enviar produtos e promover unboxings. Mais do que uma transação, a marca decidiu dar voz a estas 200 mulheres. Hoje estas mulheres sentem-se mais aptas a criar e a ocupar um lugar no mundo, criando um maior valor para a própria marca.
Ao longo deste ano, disseram-me várias vezes: “obrigada pelo serviço público”. Não é serviço publico, é provocar o diálogo junto das marcas e dos consumidores! Faz parte da minha ação diária.
O novo negócio da influência é dar “voz” a estas novas pessoas e perspetivas, sem temer. Isto é prova de que uma marca pode ser uma influência, se entender que pode dar voz de dentro para fora. É disto que precisamos, de novas abordagens à comunicação.
A INFLUÊNCIA COLETIVA
Se há coisa que me orgulho foi de ter acentuado a comunidade de Makers. Mais do que debitar informação, este ano, os meus alunos tornaram-se os mais ativos criadores de conteúdos. Criámos uma bonita comunidade de MAKERS, que coopera e se ajuda mutuamente.
Se a maioria das marcas estava habituada a estar comigo em eventos ou em reuniões chatas, em março, tudo mudou. Do contacto fisico passei para o contacto digital, através de mentorias de grupo.
A comunicação nas redes sociais tornou-se tão intensa, que, na verdade, encontrei uma nova forma a discutir assuntos relevantes e até de acrescentar ainda mais valor às marcas. Vejamos o caso do webinar: “Obrigações Legais do Ecommerce”, que surgiu após uma conversa com uma advogada via instagram, no meio de um debate entre as marcas e o consumidor final.
Este webinar trouxe na verdade uma produção coletiva. Lembro-me de que o meu conteúdo foi feito com os meus seguidores. A narrativa que criei nesse dia foi elaborada com as pessoas que me seguem. Porque, tal como referi no início, todos nós somos criadores de conteúdos.
Percebi também que, na minha comunidade de MAKERS, mais do que um aluno, eu tenho um ativista. A interação e as discussões que surgem nas aulas ao vivo ou nos grupos de whatsapp são uma nova forma de poder. Todos eles vivem em micro-universos e todos eles têm a capacidade de influenciar os mais próximos.
No perfil dos meus alunos há uma constante, todos querem ter uma marca mais responsável, mais sustentável. É aqui que percebo que, no seu íntimo, apesar de estarmos a falar maioritariamente em estratégias de marca, estamos na verdade a promover um novo comportamento e a mudar o sistema.
A forma como estamos a criar e a consumir conteúdo é completamente diferente. é muito mais interventivo. Todos juntos, começamos a emergir. É nestas microcomunidades que a recomendação acontece. A proximidade traz-nos confiança e começo a expressar-me com maior verdade e liberdade.
O poder da influência coletiva está nas narrativas, mas, mais do que isso, está na relação com as pessoas. Apesar de não ter estado com nenhum aluno. Em casa estivemos em coletivo. E esta comunidade sente que pertence a algo.
Tal como aconteceu com os meus alunos, o consumidor final já não quer dizer “eu faço parte”, eles querem ativamente contribuir para essa mudança. Percebi que os meus alunos estavam sedentos de fazer parte de algo e de se sentirem úteis para com os outros. Prova disso é a entre-ajuda imediata que existe nos nossos grupos privados. É impressionante!
Aquela ideia antiga de que o instagram existe para ver e ser visto deixou de fazer sentido. Já não interessa o like. “O like é a métrica mais pobre das redes sociais”. Hoje a influência coletiva é uma influência de causas. Quantas vezes recebo mensagens: “Joana, acho importante discutir este assunto publicamente”, ou seja, o próprio aluno ou seguidor solicita um ativismo digital e espoleta conversas para provocar.
Como marca, deves perguntar:
“Estou a provocar questões que levam à participação do meu follower?”
“Qual é o papel que a minha marca tem na vida das pessoas? Que legado estou a deixar?”
Uso recorrentemente o hashtag #iamamaker e esta semana criei o #proudlymaker. Mais do que um mero #hashtag, estas "expressões” significam que “eu pertenço a algo” que para a comunidade é relevante. É, na verdade, uma forma de agrupar pessoas. Quando o aluno diz orgulhosamente que é um “MAKER”, ele está a incorporar uma linguagem e uma narrativa próprias, que só os MAKERS irão entender. MAKER significa ação. É um fazedor, que põe a mão na massa.
A influência coletiva tem o poder da ação e, quando provoco conversas nos grupos privados do whatsapp ou no instagram, os MAKERS automaticamente identificam-se com as causas e as conversas. Por consequência, uma das coisas mais engraçadas que aconteceu este ano foi perguntarem-me: “O que é preciso para ser um maker?”. Esta pergunta diz tudo. Através da forma como dialogamos, estamos a provocar uma identificação com a “causa”.
É por isso fundamental que, para sermos uma marca “ativista” e provocadora de diálogos, o conteúdo seja fácil e e a linguagem acessível, de forma a criar narrativas e impactar a vida das pessoas de forma efetiva.
DATA DRIVEN DA INFLUÊNCIA
Durante anos habituamo-nos a contratar influencers para “ativar” as nossas marcas e havia perguntas muito comuns:
“Quem é o influenciador que devo escolher?”, “Opto por um influenciador pequeno ou grande?”.
“Por onde devemos começar?”, “Qual é o melhor investimento?”
No mercado de influência é muito frequente a escolha ser feita por “Eu gosto”, “É gira”… Sem dados, tudo o que possamos dizer é mera especulação. Numa era pós-covid, qualquer investimento tem de ser pensado com mais cautela e tem de trazer mais resultado.
Como marca, deves perguntar:
“Qual é o resultado que pretendo?”
O marketing de influência não pode ser visto como um boost para novos followers ou vendas. O influenciador vai trazer autoridade, vai incorporar inúmeros valores, um histórico de marca pessoal, inúmeras competências e a sua visão.
Como marca, o investimento num influencer deve ser visto como uma forma de abrir um diálogo mais próximo com o público final, estabelecendo uma influência de forma continuada e progressiva, para a conexão seja cada vez mais consistente e coerente.
Como marca, deves perguntar:
“Quem é o influenciador que tem potencial para conversar sobre a minha marca?”
“Quem é o influenciador que consegue estabelecer um diálogo com o público que me interessa?”
“Quem é a pessoa que segue o influenciador? que idade tem? que tipo de conversa é gerada recorrentemente?”
Com base nesta premissa, e como vimos inicialmente, o tamanho da influência não interessa. Na verdade, as marcas devem procurar maior verdade. Por isso, a escolha de um influenciador macro ou nano pouco importa. Podemos investir em 10 nano-influenciadores e eles gerarem um engagement brutal com a nossa audiência. Porque, como vimos anteriormente, eles relacionam-se de forma diferença, com maior verdade.
Na escolha, a marca deverá ter em conta a autenticidade, o potencial de relacionamento e a qualidade dos comentários. Numa aposta a longo prazo, dentro de um ano de relacionamento com o influenciador, a marca deve perguntar:
“De que forma o influenciador contribuiu para a minha marca?”
“Como é que ele se relacionou com as pessoas?”
2020 reforçou a importância de tornar o mercado mais próximo e humano, no entanto, será fundamental a marca avaliar o impacto das suas decisões e definir de forma clara aquilo que se pretende para 2021.
Em 2021 será fundamental tomar decisões com mais certezas e menos “achismos”. Todos temos de pensar melhor nos investimentos e pensar que tudo é recurso e tem impacto (vejamos o caso do post do João Manzarra). Eu acho que isso vai mudar 2021. e os “Data” devem ser considerados na tomada de decisão. Já sabem, nada se faz sem o nosso melhor amigo chamado EXCEL… kakakaka.
Revelandas todas as minhas aprendizagens, ao longo deste ano, no obrigatório distanciamento social, vocês foram a minha maior companhia digital. Obrigada Makers por continuarem aí.
Bom ano,
Joana
