After Drop - Drip
Em tempos de incerteza fazer previsão de vendas ou gerir stock dá muitas dores de cabeça.
A mudança climática trouxe a ideia de que as coleções sazonais são obsoletas. E a falta de previsão no consumo acentuou-se quando a pandemia se instalou. Vivemos igualmente este déjà vu com o estalar da guerra.
Com o crescimento do e-commerce, a maioria das marcas está focada em: "Como fazemos para o cliente colocar mais produtos no carrinho?", mas a pergunta que se impõe é: “O que é que o cliente quer e porque precisa da minha marca?”
O foco principal deverá ser ajudar o cliente, em vez de o impactar com a lógica da escassez. Tudo isto combinado com uma experiência de uma aluna, tem-me levado a reflectir sobre o futuro da moda e como isso impacta no investimento das coleções. Gostava, por isso, de vos falar do potencial “After Drop” - da escassez à abundância!
— Seasonal Collection
Oficialmente, a moda está dividida em quatro estações, sendo elas: Primavera/Verão (SS) e Outono/Inverno (AW). Estas coleções tinham como objetivo serem apresentadas nas semanas da moda em Paris, Milão, Nova York e Londres. No entanto a esta dimensão Sazonal foi acrescentado camadas: Cruise ou Resort collection e Pré-Outono ou Pré-Primavera.
As chamadas coleção cruzeiro ou coleção resort, surgem como coleções de férias, pensadas para as clientes mais ricas que procuram ir de viagem. Ou seja devem ser vistas como uma linha de roupas pronto-a-vestir entre estações ou pré-temporada produzida, além das coleções sazonais anuais.
O mercado de retalho ainda é feito em torno dessa dinâmica de um lançamento único.
— Capsule Collection
As coleções de cápsulas foram originalmente popularizadas por Donna Karan na década de 1980. A ideia era criar um guarda-roupa cápsula que apresentasse apenas as peças mais essenciais de uma coleção. Uma coleção cápsula é essencialmente uma versão condensada da visão de um designer, muitas vezes de edição limitada, que transcende estações e tendências por ser funcional. Elas geralmente concentra-se na construção e na entrega de key-looks, sem o estilo e a teatralidade de um típico show.
— Drop Collection
A “drop” foi uma estratégia de marketing online que popularizou-se com a marca Supreme. A Supreme habituou-nos a lançar edições limitadas de 5 a 15 novos produtos todas as quintas-feiras às 11h, usando uma estratégia digital muito forte. Esta lógica é seguida pela ZARA, SKIMS, SEZANE, entre outras marcas.
Estas edições limitadas provocam a sensação de urgência e escassez junto do cliente, esgotando rapidamente o stock. Ao contrário dos lançamentos sazonais, onde os produtos são lançados de uma só vez, as Drops fogem da programação tradicional trazendo novidade constante.
A lógica da Drop cria a necessidade instantânea de consumo, pois exige que o público esteja na hora e no lugar certo, impulsionam o conceito de FOMO (fear of missing out).
As “drops” são produtos de lançamento especial com quantidades limitadas (devido à produção limitada) ou à escassa no tempo (é disponibilizada num tempo limitado).
Este tipo de lançamento, ganhou força e mudou completamente os ciclos de produção tradicionais. Para além disso, este tipo de lançamento permite duas coisas. Por um lado as marcas conseguem testar produtos e tendências mais atuais com investimentos mais controlados, por outro lado trazem entusiasmo e exclusividade ao consumidor de forma constante.
— After Drop Collection
Se uma drop é o lançamento de um número limitado de produtos, com o objetivo de criar a sensação de escassez e urgência. O “After Drop”, por sua vez, surge da interação da marca com o cliente, resultando na criação de um produto ou coleção como recompensa. A novidade está na interação potenciada com o cliente, tornando a oferta mais individualizada, onde o cliente é co-criador.
Esta ideia surgiu durante a pandemia, quando uma aluna decidiu perguntar às suas seguidoras:
Que produto desejam?
Que tamanhos vestem?
Que cores preferem?
Quanto estão dispostas a pagar?
Esta abordagem incentivou a colaboração junto da comunidade. Porque o cliente já não é apenas cliente, é co-criador. A criação não está apenas no domínio da marca, pois o design resulta da combinação da atividade gerada com a sua comunidade.
Perante uma nova abordagem à criação de uma coleção, a estratégia “After Drop” serve acima de tudo, marcas digitais e impõe uma mudança do ponto de vista da gestão, dos orçamentos e das campanhas sazonais, pois focam-se mais em lançamentos de produtos que resultam das interações contínuas com os clientes.
Enquanto que as Drops funcionam na lógica de seguir uma tendência, as “After Drops” resultam da atividade com a comunidade. É mais focado na lógica da cooperação, interação e co-criação.
É obvio que quando a minha aluna lançou a sua "drop" o produto esgotou, porque o cliente sentiu que fez parte do processo. Pois como marca, passamos a ter uma relação mais colaborativa. A marca mudou o mindset, ficando menos reativa às tendências e sendo mais atenta aos sinais da plateia.
É óbvio que o objetivo é sempre vender, mas a verdadeira moeda de troca já não está totalmente centrada no ganho financeiro, mas sim no tempo dedicado ao cliente, fidelizando-o. O produto já não é visto como “escasso”, ele é abundante! Porque as possibilidades são infinitas, mesmo que o lançamento seja de edição limitada.
Da Pertença à fidelização
Este novo paradigma leva-me a outra ideia central. O “After Drop” só é possível se tivermos a trabalhar por proximidade com o nosso consumidor final. Porque a palavra-chave aqui é identidade e pertença. Já falei sobre “A INFLUÊNCIA COLETIVA” neste artigo. Lembram-se ?
“Como marca, deves perguntar: “Qual é o valor que estou a criar ao meu cliente?” …
O novo negócio da influência é dar “voz” a estas novas pessoas e perspetivas, sem temer. Isto é prova de que uma marca pode ser uma influência, se entender que pode dar voz de dentro para fora. É disto que precisamos, de novas abordagens à comunicação.”
As “After Drops” são coleções mais envolventes e apresentam um novo modo de estar. A ideia passa por lançar questões estratégicas e específicas de produtos, que irão ajudar as marcas a entender a narrativa e o produto que mais interessa o cliente. Perguntem-se: “Será que estamos a criar uma experiência atraente e significativa?” A recompensa desta interação com as comunidades certamente resultará em produtos ou coleções mais alinhados com as suas necessidades e desejos, tal como provou a minha aluna.
Mais do que responder a uma tendência, potencialmente a marca está a criar tendência. O que irá exigir uma abordagem mais diferenciada e atenta. O “after drop” não é fazer à medida ou fazer pre-order. É na verdade abrir a possibilidade de co-criação sem perder o ADN da marca.
Na aula sobre “Financiamento Coletivo” com a designer Rita Botelho falamos do poder da criação de valor através da lógica da subscrição. No mundo atual, impõe-se uma nova forma de interagir, quase como se de um club se tratasse e o mercado já tem soluções de subscrição focado em membros com interesses comuns.
Channel Membership Youtube
Instagram Subscription
Patreon Membership
Esta ideia de comunidade é mais íntima e participativa. Ela ajuda na co-criação do produto e permite os clientes terem acesso a novos lançamentos de produtos fidelizando-os.
As “After Drops” capitalizam a marca de várias maneiras através de um relacionamento valioso com a comunidade, pois combinam a:
componente da criação,
promovem a escuta ativa, sendo mais assertivos com o cliente,
constroem um produto ainda mais especial.
Joana
