Da Patagonia à Salsa, da VEJA à Primark ou à ISTO, cada vez mais marcas apostam na reparação. E um novo estudo revela algo surpreendente: os consumidores podem estar dispostos a pagar mais por produtos com reparações gratuitas.
Já falei por aqui sobre o mercado da segunda mão. Mas hoje quero falar de REPARAÇÃO.
Lembram-se de vos ter contado que a Patagonia valoriza as reparações visíveis? Os rasgões e os remendos contam histórias. Há consumidores que não querem esconder as marcas de utilização das suas peças, porque representam aventuras, experiências e memórias (ver vídeo).
A Patagonia percebeu isso há muito tempo. Repara produtos há décadas com o programa Worn Wear e passou também a dar visibilidade às histórias que os consumidores têm para contar. Em vez de associar o desgaste à perda de valor, ajudou a transformá-lo numa expressão da relação emocional entre uma pessoa e um produto.
E há um detalhe importante: a Patagonia oferece atualmente os serviços de reparação. Será que a marca percebeu, antes de muitas outras, que oferecer reparação poderia aumentar o valor que os consumidores atribuem aos seus produtos?
A reparação está a ganhar espaço na Europa. E isso é bom! Esta semana, o Portugal Têxtil publicou uma notícia sobre o crescimento dos serviços de reparação na Europa. Partilho alguns exemplos:
A marca Salomon, a Kiabi e a Next estão a desenvolver programas de reparação em parceria com empresas especializadas.
A Levi's lançou o Wear Longer, para ensinar os jovens a reparar e personalizar roupa.
A VEJA em Lisboa criou REPAIR STATION, um espaço dedicado à manutenção, reparação e cuidado dos produtos. A marca tem vindo a desenvolver esta aposta, com estações de reparação e iniciativas de formação de reparadores.
E até a Primark está a apostar na reparação, através de workshops gratuitos que ensinam os consumidores a cuidar, reparar e personalizar as suas peças. A iniciativa já chegou a Portugal.
Em Portugal temos também o exemplo da Salsa Jeans. A marca lançou, em 2022, o programa Infinity, que permite reparar peças de denim com custo associado e prolongar a sua utilização. Segundo o Relatório de Impacto 2025, a Salsa já realizou 8.276 reparações desde o lançamento, incluindo 2.773 peças reparadas apenas em 2025, um crescimento de 5% face ao ano anterior.
Já a ISTO, oferece reparações gratuitas dos seus produtos, através do The Repair Program, disponível na sua loja de Campo de Ourique, em Lisboa.
A mudança está acontecer!
Há abordagens diferentes: umas marcas oferecem serviços gratuitos, outras criam espaços próprios, outras trabalham com parceiros especializados e outras ensinam os consumidores a reparar. Mas todas revelam uma transformação importante.
A reparação está a deixar de ser apenas uma atividade de pós-venda. Está a tornar-se parte da experiência de consumo.
Mas esta semana escutei um estudo que reforça algo ainda mais interessante.
O estudo «Free Repairs for Life! — Communicate Repairs Frictionlessly and Saliently to Enhance Consumer Value and Drive Choice», apresentado pela investigadora Elena Gasulla Tortajada, em coautoria com Paulo Duarte, Susana C. Silva e Enrique Bigné, analisa a influência dos serviços de reparação na valorização dos produtos e nas decisões de compra.
E os resultados são muito interessantes.
Num dos estudos, com 223 participantes, os consumidores demonstraram uma disposição estimada para pagar mais 123 euros por um produto com reparações gratuitas, comparativamente a uma alternativa em que reparar custaria 50 euros.
Apesar de serem resultados experimentais, não compras reais, levantam uma questão fascinante. E se oferecer reparação for um argumento de compra mais poderoso do que comunicar a sustentabilidade de um produto?
Talvez a Patagonia tenha compreendido intuitivamente algo que esta investigação começa agora a demonstrar: quando uma marca oferece reparação, não está apenas a prolongar a vida do produto. Pode estar também a aumentar o seu valor percebido e a confiança do consumidor.
Mas há outra conclusão do estudo que considero ainda mais relevante. Não basta oferecer reparação. É preciso que as pessoas a queiram utilizar. A investigação mostra que a forma como comunicamos a reparação influencia a perceção dos consumidores.
Garantias claras, serviços gratuitos e procedimentos simples tornam a proposta mais atrativa. Pelo contrário, custos pouco transparentes, formulários complicados e informação escondida criam barreiras.
É precisamente isto que defendo no meu livro Ninguém Compra Sustentabilidade.
Durante demasiado tempo, concentrámo-nos em desenvolver produtos e soluções mais sustentáveis, assumindo que os consumidores os escolheriam pelo seu benefício ambiental. Mas o consumidor não compra automaticamente a solução mais sustentável. Compra aquilo que reconhece como útil, conveniente, acessível e desejável.
Talvez seja este um dos grandes benefícios que a Patagonia compreendeu há décadas e que marcas como a ISTO estão também a explorar.
Oferecer reparação pode significar abdicar de uma receita imediata para criar uma relação de maior valor ao longo do tempo.
Mas há uma condição: o serviço tem de funcionar. Porque um processo complicado, demorado ou pouco transparente pode provocar precisamente o efeito contrário.
E é aqui que a investigação de Elena Gasulla se torna especialmente interessante. O estudo demonstra, em contexto experimental, que a reparação gratuita pode aumentar o valor percebido dos produtos e que a simplicidade do serviço influencia a confiança na marca.
No fundo, precisamos de deixar de medir apenas quantos produtos vendemos e começar também a perceber quanto valor conseguimos criar ao longo da sua utilização.
Porque uma marca circular não deve limitar-se a vender produtos que duram. Deve construir relações que também duram.
Boas Vendas,
Joana
Fontes e referências
Joana Campos Silva — Ninguém Compra Sustentabilidade (2026).
Portugal Têxtil — Reparação de vestuário ganha espaço na Europa.
Salsa Jeans — Programa Infinity e Relatório de Impacto 2025.
Elena Gasulla Tortajada, Paulo Duarte, Susana C. Silva e Enrique Bigné — Free Repairs for Life!, apresentação de investigação.
