Os Mercados Urbanos

 

A participação num mercado urbano está para as marcas como a escolha de uma influenciadora. Em qual devo apostar? Se inicialmente os mercados urbanos surgiram com o objetivo de dar palco às ‘novas marcas’, a sua influência junto do cliente final, rapidamente passou a dar palco à ativação de grandes marcas.

illustration by me @theredwolf

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No mercado existem dois formatos, as feiras profissionais e os mercados urbanos. Se um dirige-se a profissionais do sector, o outro dirige-se ao cliente final. Pode parecer uma comparação parva, porque os dois têm públicos diferentes, mas até as marcas mais céticas, que consideravam o mercado urbano “algo menor”, rapidamente renderam-se às evidências. Porquê? porque estavam a efectivar vendas e a aproximarem-se do cliente final. Lembro-me dos desabafos de quem vive dependente da escolha arbitrária de uma loja. “Os comerciais só compram coisas que o cliente final não quer.”

Na verdade quando uma marca está no início tem muitas dúvidas e as feiras profissionais (nacionais e internacionais), já não são o que eram. Sendo que numa internacional o investimento é muito maior e nem sempre traz o retorno esperado.

Explico-vos porque motivo os mercados urbanos tornaram-se um sucesso em Portugal.

  • 1º Estavam segmentados por categorias, o que ajudava ao posicionamento da marca;

  • 2º Estavam associados a influencers que esgotam qualquer produto;

Ao longo dos últimos anos eles foram crescendo e profissionalizaram-se. O pagamento de 450€ era visto como um ótimo investimento, porque o retorno era o triplo ou mais. Muitas marcas chegavam a faturar entre 10.000€ e a 20.000€ por mercado, atingindo valores nunca imaginados.

O mercado profissionalizou-se, aumentou as marcas e as atividades, o que para o visitante foi muito positivo. A marca passou a ser cliente assídua e a influenciadora passou a ser vista como ‘prestadora de um serviço’. Era Win-Win!

A lei da oferta e da procura, fez crescer o valor da participação e as marcas outrora pequenas agora tornaram-se grandes e querem mais. Passaram a ver a sua participação em 3 sentidos:

  • Vender

  • Ativar marca

  • Contactar com novos públicos

No entanto, se inicialmente a venda cruzada era genial “Ela publicava o meu vestido no blog e esgotava os 50 vestidos no mercado, agora para vender 5 é super difícil.” O mesmo acontece com a curadoria e com as atividades “Há marcas que desvalorizam a minha marca”, “As atividades fazem com que o publico disperse para o objetivo principal, que é vender!”.

Se inicialmente o pagamento de 450€ gerava 3 x mais, hoje o pagamentos de 800€, muitas vezes não traz lucro, nem paga tão pouco as despesas. Isto é sustentável? não! A verdade é que atualmente algumas marcas sentem, que o valor pago e que é gerado é desproporcional porque “Eu vendi às minhas clientes! Não cheguei a clientes novos. Eu é que estou a trazer publico ao mercado e a partilhá-lo com outras marcas. Pior, ainda pago por isso”. 

As marcas pequenas atualmente estão a competir ao lado das grandes e a verdade é que a influencia do mercado urbano já não é o que era. Como há mais marcas, o dinheiro do cliente passa a ser distribuído por mais marcas e a localização influência muito o sucesso, tal como acontece num Shopping! E este problema também se coloca numa feira profissional. No entanto as marcas tecem criticas porque cresceram e porque temem não serem convidadas, mesmo que não vendam. A falta de sinceridade por parte das marcas, permitiu que se abrisse um fosso e o seu fornecedor deixou de perceber como profissionalizar este modelo de negócio. Atualmente algumas marcas optam por fazer eventos à porta fechada, por valores mais baixos e que geram maior receita. Ou usam o mesmo valor de investimento em publicidade digital e gera maior retorno. Por isso, quando a pergunta é: “devo participar num mercado urbano? “

A resposta só pode ser uma, depende do objetivo do negócio, tal como acontece com uma influenciadora.

  • Dar a conhecer a marca?

  • Ativar a marca?

  • Vender?

Se criaram uma marca sustentado na lógica de mercado, esse negócio deverá evoluir para outro modelo. Um negócio não pode estar dependente de um canal que vive da escolha de alguém: “Este ano não recebi convite, e agora?”

Mas temos bons exemplos: as marcas ‘multimarca’ que cresceram nos mercados, hoje caminham para marca própria, porque querem vender para além do mercado. O mesmo acontece com marcas que vendiam no mercado e fizeram evoluir o seu negócio online e que já só participam para se “ativarem” como marca.

Claramente é um negócio que tem de ser repensado para os dois lados, porque no final todos têm de ganhar! As marcas têm de perceber que o negócio não pode estar refém de um único canal e novas alternativas têm de ser encontradas para tornar o negócio sustentável.

Uma feira profissional não substitui um mercado urbano e vice versa. Apesar de muitas vezes, este modelo ‘mais informal” acabe por trazer mais oportunidades de negócio B2B do que as feiras profissionais. Porquê? Porque as marcas caminham para um discurso direto com o cliente final, sem intermediários!

Acredito que existe uma lacuna no mercado, deveria existir uma oferta intermédia, entre as feiras profissionais e os mercados urbanos. Talvez um evento com uma curadoria interessante, com marcas verdadeiramente originais e focado no cliente final. Algo informal, mas não como o atual.

Joana

 
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Fui entrevistada pelo Gonçalo M. Catarino, a semana passada.

Poderão ouvir tudo no G-Talk.

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